مبانی نظری و پیشینه تحقیق نوشتن برنامه بازاریابی
مبانی نظری نوشتن برنامه بازاریابی
دانلود مبانی نظری نوشتن برنامه بازاریابی
پیشینه تحقیق نوشتن برنامه بازاریابی
ادبیات نظری نوشتن برنامه بازاریابی
فصل دوم پایان نامه نوشتن برنامه بازاریابی
مبانی نظری و پیشینه تحقیق نوشتن برنامه بازاریابی
ادبیات و مبانی نظری نوشتن برنامه بازاریابی
دانلود مبانی نظری پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی
مبانی نظری و پیشینه تحقیق نوشتن برنامه بازاریابی
– ساختار برنامه بازاریابی
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد:
1.چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود.
2.برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد.
3. مناسب یا نامناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود.
قبل از تدوین برنامه بازاریابی باید دانست، گذراندن چه مراحلی برای دستیابی به این برنامه الزامی است؟ و همچنین قبل از اجرا و به کارگیری یک برنامه بازاریابی،مدیران بازاریابی باید اطمینان حاصل نمایند که آن برنامه ارزش اجرا و صرف نقدینگی شرکت را دارد و در صورت وجود عیب و نقص حتما آن را برطرف نمایند.ساختار و ترتیب مدل های منتشر شده برای برنامه ریزی بازاریابی توسط اندیشمندان و صاحب نظران این عرصه به صورت خلاصه در جدول 1-2 ارائه شده است (فاوانوس 2007)[1]
جدول 1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازاریابی (فاوانوس2007)
لامبین2000[2]
وستوود [3]
رایت [4]2000
لاس کیسس[5] 1999
ماموریت استراتژیک
بررسی خارجی
بررسی داخلی
ایجاد اهداف
انتخاب رهبری استراتژیک
بودجه بازاریابی
تحلیل آسیب پذیری و زیان
برنامه احتمالی
ایجاد اهداف شرکت
تحقیق بازاریابی خارجی
تحقیق بازاریابی داخلی
تحلیل SWOT
اهداف بازاریابی و نتایج مورد انتظار توسعه استراتژی های بازاریابی و برنامه عملیاتی شامل تبلیغ و ترویج
پیش نویس برنامه
اصلاح سیستم کنترل و به هنگام درآوردن
تحلیل فرصت ها و تهدیدها در محیط خارجی تحلیل محیط داخلی
تدوین استراتژی ها
اجرای استراتژی ها
کنترل
اطلاعات خارجی
اطلاعات داخلی
تعیین توسعه آتی
مقاصد و اهداف
استراتژی های بازاریابی و بودجه بندی
پیش بینی سود و زیان
کنترل
کوپر ولین[6] 1997
مک دونالد[7] 2002
کاتلر[8] 2000
وود[9] 2004
وضیعت کنونی
بررسی داخلی
بررسی خارجی
استراتژی های آمیخته بازاریابی اهداف
آماده سازی برنامه بازاریابی
نظارت و تجدید نظر
رسالت ( ماموریت)
اهداف
بررسی بازاریابی
تحلیل SWOT
وضعیت مفروض
اهداف و استراتژی های بازاریابی
نتایج مود انتظار
برنامه های جایگزین
بودجه بندی
اجرا در جهت برنامه
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
تحلیل فرصت ها
اهداف
استراتژی های بازاریابی
برنامه عملیاتی
کنترل
خلاصه اجرایی
وضعیت کنونی بازار
مقاصد و محرک های کلیدی
بازار هدف
استراتژی بازاریابی
برنامه بازاریابی
برنامه های مالی
اجرا و کنترل
گامپومار[10] 1983
جین[11] 2000
گلیگان و ویلسون[12] 2002
تحلیل وضعیت داخلی و خارجی
اهداف
ساختار بندی برنامه فعالیت های بخش بندی
قیمت گذاری
ترویج
بازاریابی
محصول
نقطه ی فروش مورد انتظار
بازاریابی
سود ناویژه
زمان بندی
تحلیل استراتژیک (محیط داخلی و خارجی)
تحلیل مهارت های استراتژیک و رهبری
تدویل استراتژی ها
استراتژی در جهت اجرا و کنترل
استراتژی های بازاریابی
خلاصه اجرایی
پیشینه و زمینه طرح
چشم انداز و دیدگاه های سازمانی
تحلیل موقعیت بازار
تحلیل داخلی
تحلیل داخلی و حسابرسی
جنبه های بحرانی و موضع یابی
مفروضات با اهمیت
ویژگی های بازار هدف
اهداف مقدماتی فروش، خط تولیدات و موضع یابی رقابتی نام تجاری و استراتژی بازاریابی
مدیریت هفت پی بازارابی
نامه تجاری
توسعه
بودجه
تجدید نظر و ساختار بندی مجدد اهداف
[1] Fava Neves
[2]LAMBIN (2000)
[3] WESTWOOD (1995)
[4] WRIGHT (2000)
[5] LAS CASA (1999)
[6] COOPER & LANE (1997)
[7] Mc.DONALD (2002)
[8] KATLER (2000)
[9] WOOD (2004)
[10]GAMPOMAR (1983)
[11] JAIN (2000)
[12] GIGLIGAN & WILSON (2002)
[13]NORTON PALEY
شرکتها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. گردآوری اطلاعات مربوط به سازمان های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد. بنابراین رد یابی، درک و واکنش به رقبا بعنوان یک جنبه ویژه از فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده است ولازم است که سازمان ها یک برنامه اثر بخش به نام هوشمندی رقابتی به اجرا درآورند که بسیاری از شاخه های دیگر نظیر اقتصاد، بازاریابی، نظریه نظامی و مدیریت استراتژیک را در بر میگیرد.
فهرست مطالب
چکیده 1
فصل دوم مبانی نظری 10
مقدمه 3
1-2- ساختار برنامه بازاریابی 5
2-2- تجزیه و تحلیل موقعیت 14
1-2-2-تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها 14
تجزیه و تحلیل PESTEL: 15
فرمت تجزیه و تحلیل PESTEL 15
تحلیل خود 18
2-2-2- تحلیل رقبا 22
3-2-2- تجزیه و تحلیل بازار 24
– مشتریان شما چه کسانی هستند؟ 25
– چه چیزی رفتار مشتری را برمی انگیزد؟ 25
– ارزش مشتریان شما چیست؟ 25
3-2- تعیین اهداف 26
1-3-2- اهداف بازاریابی 28
2-3-2- برآورد تقاضای آتی و پیش بینی فروش 30
4-2.تدوین استراتژی 36
5-2- بازاریابی هدف 37
1-5-2- بخش بندی بازار 39
2-1-5-2- تقسیم بازار بر اساس استفاده از محصول 42
3-1-5-2- تقسیم بازارهایی تجاری 43
2-5-2- بازار هدف 44
3-5-2- موضع یابی 45
6-2- تعیین تاکتیک های بازاریابی 47
1-6-2- محصول (کالا یا خدمت) 49
1-1-6-2- آمیخته‌ی محصول و خط محصول 52
2-1-6-2- موضع‌یابی محصول 53
3-1-6-2- مدیریت نام تجاری 54
4-1-6-2- استراتژی نام تجاری 54
5-1-6-2- بسته‌بندی 56
6-1-6-2- چرخه عمر محصول 57
2-6-2- قیمت‌گذاری 60
1-2-6-2- قیمت‌گذاری و موضع‌سازی کالا 60
2-2-6-2- استراتژی قیمت‌گذاری 61
3-2-6-2- تعیین قیمت 62
3-6-2- توزیع 65
1-3-6-2- کانال توزیع و ارایه ارزش 66
2-3-6-2- ارزیابی کانال‌های توزیع 67
3-3-6-2- تعارضات در کانال توزیع 67
4-6-2- ترویج 68
1-4-6-2- بررسی ابزارهای ارتباطی 68
تبلیغات 68
فروش شخصی 69
بازاریابی مستقیم 69
روابط عمومی 70
نمایشگاه‌ها و نحوه نمایش محصولات 70
پیشبرد فروش 71
اهداف پیشبرد فروش 71
استراتژی‌های پیشبرد فروش 72
2-4-6-2- برنامه ترویجی 73
7-2- زمینه پژوهش 75
فرضیه‌ها و متغیرهای عملیاتی 80
فهرست
1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازایابی 12
2-2- PESTEL 21
3-2- روشی برای انجام تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف،فرصتها و تهدیدها 20
4-2- نه مرحله اصلی در تجزیه و تحلیل محیط 26
5-2- جمع بندی تحلیل رقابتی 29
6-2- مقایسه روشهای پیش بینی فروش غیر ریاضی 39
7-2- چارچوب جامع تدوین استراتژی 40
8-2- متغیرهای اصلی بخش بندی بازارهای تجاری 46
9-2- خلاصه مشخصات اهداف و خط مشی های دوره عمر کالا 60
فهرست اشکال
شکل 1-1- مراحل اساسی در برنامه ریزی 8
شکل 2-1- عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه 9
شکل 1-2- برنامه استراتژیک بازاریابی 14
شکل 2-2-مراحل آماده سازی برنامه بازاریابی 15
شکل 3-2-ساختار برنامه بازاریابی 16
شکل 4-2- برنامه بازاریابی 17
شکل 5-2- مراحل اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی 19
شکل 6-2- تجزیه و تحلیل پتانسیل بازار با استفاده از آّبشار بازار 31
شکل 7-2- سلسه مراتب اهداف یک شرکت تولیدی فرضی 32
شکل 8-2- ماتریس آنسف 35
شکل 9-2- فرآیند بازاریابی هدف 41
شکل 10-2- مدل فرآیند تقسیم بندی بازار 43
شکل 11-2- بخش بندی بازار رابط بین نیازهای بازار و برنامه بازاریابی 44
شکل 12-2- رویکردهایی به استراتژی تعیین جایگاه 48
شکل 13-2- بازاریابی غیرتمایزی 50
شکل 14-2- اجزا آمیخته بازاریابی 51
شکل 15-2- ابعاد سه گانه منافع مشتری 52
شکل 16-2- مفهوم کلی محصول 53
شکل 17-2- نگرش کلی بر تصمیمات نام تجاری 57
شکل 18-2- چرخه عمر محصول 59
شکل 19-2- ماتریس قیمت /کیفیت 62
شکل 20-2- منحنی قیمت/ ارزش 63
شکل 21-2- مدل ملاحظات سه گانه برای تعیین قیمت محصول 64
شکل 22-2- مدل برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی 73
شکل 23-2- مدل دکتر منوچهر فرهنگ 75
شکل 24-2- مدل مفهومی پژوهش 77